Framtidens måltidsturism

”Framåt 2030 är hyperlokalt och autentiskt den stora trenden och efterfrågan”. Så säger Bianca Brandon Cox, projektledare inom ”Exportprogrammet för måltidsturism” på Visit Sweden, under den digitala kunskapsdagen som avhandlade senaste trend- och omvärldsanalysen om måltidsturism.  

Trend- och omvärldsanalysen består av fem punkter, som tillsammans ger helhetsbilden av hur framtidens måltidsturism troligtvis kommer att se ut. Första punkten, ”Vi är vad och hur vi äter”, handlade om hur vi redan idag identifierar oss genom mat och hälsa. Att koppla status till mat kommer vi att se ännu mer av i framtiden, menar Bianca:

• Att leva hälsosamt har blivit en statussymbol. Det nya förhållningssättet till mat, med förbud och uteslutningar, gör att andra krav ställs på resmål. Till exempel bör alkoholfria och vegetariska alternativ finnas.
   
• Över tid kommer statusrelaterade mat- och dryckesvanor att förändras ytterligare. Idag är ett minskat matsvinn och lokala produkter, attraktivt, medan det längre fram spås vara landanvändning, kultursorter och biologisk mångfald som är viktigt för konsumenten.

Längre fram, runt år 2030, kommer medvetenheten om klimatförändringarna att vara så stor att det ekologiska och hållbara är en självklar del av mångas identitet, berättar Bianca.

Upplevelse för specifik målgrupp
För att möta framtiden tipsar Visit Sweden om att målgruppsanpassa erbjudanden. Genom att skapa en upplevelse som lockar en särskild målgrupp, exempelvis veganer, blir det enklare att skapa relevant kommunikation.

• En aktör i vårt län som lyckats väl med att målgruppsanpassa en upplevelse för personer med specialintresse är Bauergården. Till exempel erbjuds paket, noga utformade för att passa cykelintresserade i olika kategorier, berättar Bianca.

Smaken för det lokala
Som punkt två i listan finns ”Smaken för det lokala” – en fråga som fått ytterligare aktualitet i samband med coronapandemin.

• Men även klimatfrågan har skyndat på det redan ökade intresset för det lokala och inhemska. Resenärer är mer intresserade av var en produkt har producerats och hur lång leverantörskedjan varit, än om varan är ekologisk. Det blir allt viktigare att kunna erbjuda hyperlokalt, säsongsanpassat och autentiskt, även när det gäller dryck, berättar Bianca.

Lokalt för alla sinnen
Framåt 2030 är hyperlokalt och autentiskt den stora trenden och efterfrågan. Visit Sweden tipsar om att arbeta fram en palett av erbjudanden som anspelar på lokala upplevelser och smaker för alla sinnen. I det ingår att låta besökare ta aktiv del i upplevelsen, till exempel genom att låta dem vara med och förbereda sin egen måltid. 
Tre aktörer som redan idag kombinerat aktivitet och måltid är Sällegården, Rudenstams och Wallby Säteri:
 

• På Sällegården erbjuds frukostkorgar, som är en upplevelse med mat från gården och trakten. Korgen levereras till dörr på morgonen och baseras helt på lokala produkter.
   

• På Rudenstams ökar intresset för det alkoholfria och närproducerade, även i dryckesväg. Gäster vill veta varifrån råvarorna kommer. Drycken kompletterar den övriga verksamheten på gården och det blir påtagligt att flera sinnen berörs. 

• Wallby Säteri har länge engagerat sig i frågor om matursprung. Ett exempel är The Edible Country-bordet som finns på säteriet. Där får gästen ta aktiv del i att ordna och tillreda råvaror från gården och närmiljön. Det är en härlig utomhusupplevelse i vacker miljö där gästerna blir en del av måltidsupplevelsen.

Platsobundet och avslappnat
Punkt tre i rapporten, ”Avslappnad och platsobunden måltidsupplevelse”, handlar om hur upplevelsen allt mer blir en del av måltiden. Det kan göras på flera sätt, berättar Bianca.

• Food trucks har blivit populära. Fine dining har fått lämna plats åt mer avslappnade måltider som kan förtäras i farten, vilket är en trend som förstärkts ytterligare av pandemin. 

• Även gör-det-själv-koncept har fått ett påtagligt uppsving. Ett exempel är att låta besökaren färdigställa sin måltidsupplevelse, genom att förse denne med ett kit som tas med hem eller ut i naturen.

Unikitet är värdefullt
Visit Sweden tipsar om att våga experimentera med nya, tillfälliga koncept och platser. Upplevelser som bara går att ta del av under en begränsad tid ger en känsla av unikitet och blir därmed värdefulla.

• Ett annan rekommendation är att få besökaren att skapa själv, till exempel genom att ta fram ett paket med ingredienser som ska tillagas eller sättas samman till en fullständig produkt, säger Bianca. 

• Ett exempel är Flättinge Gårdscafé som under sommaren erbjudit picknickpaket. Under hösten övergick de till frukostpaket och julkassar som beställs online.

Den nya tryggheten
Fjärde punkten kretsar mycket kring rådande situation, med coronapandemin. ”Den nya tryggheten” innebär att hygien har blivit, och kommer att förbli, en hygienfråga. Bianca berättar:

• 80-talets trend Cocooning, som innebar att människor spenderade mer tid i hemmet, är aktuell igen. Det innebär bland annat att fler kommer att söka sig mot trygga resmål framöver. Likaså kommer efterfrågan på utomhusupplevelser att öka på grund av pandemin. 
   
• Andra uppåtgående trender är aktiviteter som minskar stress och anses hälsosamma. I det ingår att komma ut i naturen och självhushåll. Exempel på aktiviteter är skogsbad, odlingskurser och jord-till-bord-upplevelser. I otrygga tider ser vi också hur barndomens smaker kommer tillbaka och ger trygghet.

Planering och nostalgi
Visit Sweden tipsar om att prioritera tydlig kommunikation kring hygien och hur man hanterar och följer restriktionerna. På samma sätt bör förhållandet till hållbarhetsarbete kommuniceras med exempel på hur man väljer och prioriterar för att bidra. I produktväg är det bra att erbjuda upplevelser som är hälsosamma, trygga och naturnära. Knyt an till nostalgi om det går. Att planera i god tid, se till att gäster förbokar och möjliggöra små grupper, skapar trygghet.

Resandet allt mer digitalt
Listans sista punkt, Digitala upplevelser, berättar om stora möjligheter och en digitalt ännu bättre framtid.

• Digitala upplevelser breddar utbudet och gör det möjligt att nå ut till specifika målgrupper dygnet runt – världen över. Kanske kan digitala format vara en förutsättning för besöksnäringens framtid? Går det att skapa upplevelser och underhållning digitalt? Redan nu finns digitala rundturer, kurser och smakprovningar, där besökaren kan beställa hem ett kit och provsmaka i realtid, berättar Bianca, och fortsätter: 
   
• Säkert är i alla fall att digitala upplevelser gör det möjligt att nå utvalda målgrupper längre bort.

Digitala samarbeten
Visit Sweden tipsar aktörerna i Småland om att se över om det finns möjlighet att öka direktförsäljning genom till exempel en e-handel.

• Ett bra exempel från länet är Rudenstams, som just öppnat en e-handel. Rudenstams har annonserat via sociala medier och resultatet hittills har varit väldigt positivt, avslutar Bianca.